Marketing in tijden van het coronavirus: do’s & dont’s

Aangepaste marketing door het coronavirus

Nu de wereld op haar kop staat door het coronavirus en alles verre van ‘normaal’ is, is het voor veel merken een pittige klus om hun producten of diensten te verkopen via conventionele marketingcampagnes. Niet alleen is de manier waarop consumenten winkelen veranderd – van fysiek naar online – ook het uitgave-patroon van consumenten is momenteel anders. In onzekere tijden houden we de hand nou eenmaal sneller op de knip. Maar dat betekent niet dat je helemaal geen campagnes kunt inzetten om de aandacht van de consument te trekken. Dit brengt ons bij een vorm van marketing die in deze periode in populariteit is gestegen: crisismarketing. Deze term wordt voor alle marketinguitingen tijdens een crisis gebruikt. Alleen komt hier meer aandacht en strategie aan te pas, toegespitst op de unieke situatie.

Don't: Dertien in een dozijn

Een goed voorbeeld van crisismarketing kun je zien in de onderstaande video. Deze video laat goed zien hoe bekende merken inspelen op de huidige crisis:

In bovenstaand filmpje zie je merken zoals Apple, Samsung en Heineken gebruik maken van een standaard format. Dit terwijl deze merken normaalgesproken als voorbeeld dienen wanneer we het hebben over sterke merken met een unieke merkboodschap. Je kunt je goed voorstellen dat een biertje – of twee – van Heineken in zulke barre tijden als een warme omhelzing voelen, maar maakt zo’n standaard format de boodschap en authenticiteit van je merk niet een stuk minder sterk?

Do: Begin bij branding

Allereerst is het belangrijk om te beginnen bij de basis. Een sterk merk wordt niet van de een op de andere dag ‘bedacht’, maar komt voort uit een eigen kijk op de wereld en door de mensen achter het merk. Hierdoor is ieder merkverhaal uniek. Om erachter te komen wat jóuw merk uniek maakt kun je nadenken over de ‘Why’, ‘How’ en de ‘What’. Dit staat ook wel bekend als de Golden Circle van Simon Sinek.

Zoals de afbeelding hierboven laat zien is de 'why' de kern van het bestaan van jouw merk. Door jezelf af te vragen wat de motivatie is voor jouw merk, kun je unieke kernwaardes toekennen die de basis vormen voor alles wat het merk doet. Zodra de why van een merk bekend is zal deze altijd voelbaar zijn in alle producten, diensten en communicatie vanuit het merk. De 'how' is vervolgens hoe je die doelstelling gaat realiseren. Wat is je visie en hoe ga je dit bereiken? Om tot slot te kijken naar de 'what': wát ga je verkopen aan jouw consumenten?

Wanneer je alle drie de elementen – jouw authentieke en unieke eigenschappen – van de Golden Circle op papier hebt staan, kun je jouw merkboodschap ook inzetten voor een crisismarketingcampagne. Door de aandacht te leggen op de unieke identiteit en eigenschappen van jouw merk zal dit een stuk makkelijker gaan en kunnen mensen zich ook beter herkennen in dat wat je uitdraagt. Dat brengt ons terug bij de aanleiding voor deze blog: het YouTube-filmpje waarin we zagen dat veel bekende en grote merken tóch gebruik maken van een standaardformat. Zoals Sinek het zou zeggen; “Why?!”

Do: Social crisismarketing vanuit de ‘why’ van een merk

Snel inspelen op de actualiteit door middel van crisismarketing is een manier om de aandacht van consumenten te behouden en om toch producten of diensten te kunnen blijven verkopen. Maar pas op, er zijn ook valkuilen zoals ik je in het eerste filmpje liet zien. Als je niet een dertien-in-een-dozijn maar liever een one-of-a-kind boodschap wilt communiceren, is de ‘why’ van jouw merk de oplossing. En ja, ook in tijden van crisis kun je dicht bij de belofte van je merk blijven en deze op een originele manier uitdragen. Een leuk voorbeeld:

Coronavirus dwingt ons tot unieke marketing

Nu we de anderhalvemetersamenleving als het nieuwe normaal ervaren blijft de huidige crisis een belangrijke les voor ons allemaal. Een crisis dwingt merken namelijk terug te gaan naar de basis en bewijst dat storytelling, authenticiteit en een goed doordachte merkbelofte van essentieel belang zijn voor een merk. Waar Apple in het begin de mist in ging, hebben ze met deze commercial een originele, zelfs humoristische, comeback weten te maken door dicht bij hun basis te blijven.

In het reclamespotje van Apple zien we hoe vier collega's werken vanuit huis. Alle vier vanuit een andere leefomgeving maar samen werken ze aan een - bijna onmogelijke - opdracht die ze van hun baas hebben gekregen. Apple speelt allereerst in op het inlevingsvermogen van de kijker door een herkenbare situatie te schetsen. Thuiswerken is namelijk voor velen van ons nieuw en niet altijd optimaal, wat hilarische situaties op kan leveren. Maar dat is niet de enige reden waarom dit spotje zo goed is ten opzichte van het eerder genoemde voorbeeld. In deze nieuwe versie van crisismarketing laat Apple namelijk haarfijn zien wat de kracht van het merk is zonder met keiharde verkooptruc's te komen. Want door anders te denken dan de status quo - wat de vier collega's ook in het spotje haarfijn demonstreren - en dit te combineren met gebruiksvriendelijke technologie - hierdoor werkt het team als een geoliede machine - maakt Apple 'computers' die de consument helpen met hun creativiteit én productiviteit - zelfs als je vanuit huis werkt.

Dus, vraag jezelf eens af: Wat maakt jouw merk uniek en waarom kies je ervoor, elke dag weer, te doen wat je doet? En hoe kan je dit op een originele manier (blijven) doen? Hopelijk hebben de bovengenoemde voorbeelden laten zien hoe je door dicht bij je merk te blijven, tóch op een originele manier kunt inspelen op de actualiteit zonder de plank mis te slaan.

Hulp nodig met marketing tijdens de coronacrisis?

Ben je er nog niet over uit, of wil je meer weten over hoe je als merk op trends en actualiteiten kunt inspelen? Kijk dan eens rond op onze website, of plan een afspraak in, wij voorzien je merk graag van een unieke laag impact!